Ganni : la griffe danoise que les modeuses s'arrachent

C'est la petite marque qui monte, qui monte. Ganni, griffe danoise lancée en 2000 par Frans Truelsen, est depuis 2009 la propriété de Ditte et Nicolaj Reffstrup. En quelques années, le label s'est imposé dans les garde-robes de toutes les modeuses.

Ganni : la griffe danoise que les modeuses s'arrachent
© Instagram @ganni

Ganni, cinq lettres et un avenir super prometteur pour la griffe danoise qui vient d'ouvrir deux magasins à Paris. Retour sur une success story scandinave.

Quand est-ce que Ganni a été fondé ?

2000. Le galeriste danois Frans Truelsen décide de lancer sa marque de cachemire Ganni. Neuf ans plus tard, Ditte et Nicolaj Reffstrup rachète la griffe à son fondateur, l'un de leurs amis, et décide d'en faire un label incontournable. Pourtant, elles se comptent sur les doigts d'une main, les griffes scandinaves connues dans le monde entier. Mais Ganni a de la chance : Instagram se lance en 2010 et dès 2013, la griffe qui compte 1 million d'abonnés, crée son compte. Très vite sur le réseau social, les influenceuses du moment s'affichent vêtues de Ganni. T-shirt imprimés, pulls en maille flashy, robes cache-cœur… Les codes de la griffe commencent à poindre et à séduire les stars du streetstyle, qui de Pernille Teisbaek à Veronika Heilbrunner en passant par Camille Charrière s'emparent des créations signées Ganni. La marque prend son envol.

C'est quoi l'ADN de Ganni ?

"Quand nous avons repris la marque, la mode danoise était assimilée au design scandinave, minimaliste et sobre. Mes amies et moi, nous nous habillions très différemment. Nous aimions les mix & match, porter des robes féminines avec une paire de boots, les contrastes… C'est ce que nous avons voulu développer avec Ganni", explique Ditte Reffstrup. Ce qui tient aussi à cœur à la créatrice, qui a fait toute sa carrière en tant qu'acheteuse dans la mode, c'est de proposer aux femmes une garde-robe capable de leur faire du bien. Des vêtements susceptibles de réconforter, au même titre qu'une musique entraînante ou un beau gâteau. L'idée de départ, c'était également de composer un vestiaire dans lequel se sentir bien; des vêtements qui ressemblent aux femmes d'aujourd'hui avec imprimés et coupes audacieuses, faciles à s'approprier. "Nous voulions que nos clientes portent les vêtements et non l'inverse. Parce que le plus important, c'est de rester soi-même à chaque instant", précise Ditte Reffstrup. Et à la femme danoise, la #GanniGirl originelle. "La Danoise est une vraie biker, elle ne se déplace qu'à vélo. C'est peut-être pour cette raison que son style est à la fois simple, pratique et empouvoirant. C'est une femme indépendante qui dégage une énergie bien particulière et s'habille pour elle-même, pas pour les autres", détaille Nicolaj Reffstrup. Le genre de femme à qui on aimerait beaucoup ressembler.  

© Alexandre Tabaste/Ganni

Où s'acheter des vêtements Ganni aujourd'hui ?

Si pendant des années, les créations Ganni étaient uniquement disponibles sur Internet pour les clientes françaises, la marque est depuis peu présente à Paris. Dans des corners installés au sein des grands magasins de la capitale depuis 2020, et dans deux tout nouveaux magasins depuis mars 2022. Installées au 118, rue Vieille du Temple dans le IIIème arrondissement, et au 1, rue du 29 juillet dans le Ier arrondissement, ces boutiques ressemblent à la marque danoise. Elles sont joyeuses, colorées, mélangent pièces chinées dans les puces du monde entier et mobilier recyclé. Quelques œuvres d'art, aussi, décorent les murs, notamment le travail du talentueux peintre Francis Essoua Kalu (aka Enfant Précoce). Ces deux adresses s'ajoutent aux quelque 32 magasins Ganni dans le monde. Les prochaines ouvertures ? Elles auront lieu à Austin, à Toronto et en Chine. Parce que contre toute attente, le premier marché de Ganni, c'est l'Amérique du Nord, talonné de près par les pays scandinaves. L'Asie constitue plutôt un nouvel axe de développement pour la griffe soutenue depuis 2017 par le fonds L Catterton, cofondé par le groupe français LVMH.

"Lorsque nous avons décidé d'ouvrir notre capital, nous avions un peu peur que ça change beaucoup de choses. Mais dès que nous avons rencontré L Catterton, nous avons compris que notre relation serait très simple. Ils sont passionnés par la mode, nous laissent beaucoup de libertés et nous donnent les bons conseils. Aux débuts d'une marque, on a peu d'argent, on demande à des amis de nous épauler, etc. L Catterton nous a appris à engager les bonnes personnes, des seniors qui nous poussent dans la bonne direction", indique Nicolaj Reffstrup. Ce qui est sûr, c'est qu'en plus de multiplier les magasins, Ganni se diversifie. Et signe des collaborations remarquées : avec le géant du denim Levi's, la jeune créatrice londonienne Priya Ahluwalia, le site américain spécialiste des grandes tailles 11 Honoré ou encore avec la fondatrice de la griffe d'upcycling Del Carmen, Pia Carolina. Parce que parmi les focus de Ganni ces dernières saisons, il y a, en plus de l'inclusivité, le respect de l'environnement. "En tant que marque de mode, notre raison d'être pose un problème à la planète parce que nous vivons de la nouveauté. Notre but aujourd'hui est donc de proposer des collections qui ont un impact négatif sur la nature. Et c'est une ambition que doit avoir toute l'industrie : comment produire des vêtements sans polluer la planète", affirme Nicolaj Reffstrup. Amen.